In meiner Artikelserie “Die Sünden der Online-Shops” berichte ich in loser Folge darüber, wie Shops ihre Kunden vergraulen. Damit möchte ich Shop-Betreibern die Augen öffnen. Denn oft genug ist nicht (nur) Suchmaschinen-Optimierung das Problem, sondern schlechter Service.

Ich bin eine Kundin, die gerne mal ihr Feedback loswird. Ich gebe den Shops Tipps, was sie verbessern können, was mich irritiert hat, manchmal auch, warum ich bei ihnen nichts bestelle. Das ist vermutlich eine Art Berufskrankheit.

Leider bekomme ich allzu oft gar keine Antwort, manchmal kriege ich eine, die aber eindeutig aus vorgefertigten Textbausteinen zusammengesetzt ist. Manchmal werden die Service-Mitarbeiter sogar pampig, regelrecht unfreundlich.

Kritik tut weh. Das geht uns allen so. Da kann sie noch so nett formuliert sein, sie zeigt uns auf, dass jemand mit uns unzufrieden ist, wir nicht perfekt sind.

Manche Online-Shops verfahren mit Kunden-Kritik daher nach dem Vogel-Strauß-Prinzip: Kopf in den Sand, Feedback löschen, was ich nicht sehe, ist auch nicht da.

Aber sehen Sie es doch mal so: Welche Möglichkeiten hat ein Kunde, der unseren Shop besucht und merkt, dass etwas nicht wie erwartet funktioniert? Der Wettbewerb ist nur einen Mausklick weiter, eventuell zwei, und die meisten Kunden nutzen das, ohne auch nur mit einem Piep zu verraten, dass sie beinahe bei uns gekauft hätten. Besucherstatistiken verraten das vielleicht, aber das sind nur Zahlen, wir erfahren dort weder, warum der Kunde doch nicht gekauft hat, noch was wir ganz konkret besser machen können.

Da ist ein Kunde, der vielleicht nichts bestellt, der uns aber sagt, warum nicht und uns so die Chance gibt, den Mangel auszugleichen und ihn vielleicht doch noch als Kunden zu gewinnen. Oder die Kundin, die schon einmal bestellt hat, und uns jetzt sagt, wo etwas besonders beschwerlich war.

Oft sehen wir doch im Berufsalltag den Wald vor Bäumen nicht und wissen gar nicht, woran es hapert. Und diese Kunden nehmen sich die Zeit, uns darauf hinzuweisen. Sie geben uns damit die Möglichkeit, zu wachsen, uns zu verbessern. Solchen Kunden sollten wir besonders dankbar sein, selbst wenn ihr Ton nicht immer nett ist. Sie hatten vielleicht einen schweren Tag, wollten dann schnell noch ein Geschenk für einen lieben Menschen bestellen (oder für sich selbst) und sind dann an einer Kleinigkeit gescheitert, über die sie sich geärgert haben.

Als Online-Shop Betreiber haben Sie die Wahl, wie Sie reagieren:

Sie antworten gar nicht. Der Kunde vergisst (vielleicht) die Angelegenheit und kauft woanders. Möglicherweise treffen andere Kunden auf dasselbe Problem und kaufen ebenfalls woanders.

Sie antworten pampig oder mit zusammengebauten Texten. Der Kunde ärgert sich und wird Ihren Shop nicht wieder besuchen. Er wird anderen von seinem schlechten Erlebnis erzählen (wussten Sie, dass schlechte Nachrichten in unserem Gehirn bis zu zehn Mal besser gespeichert werden als gute?).

Sie antworten freundlich, haken eventuell nach, weil Sie ein Detail nicht verstanden haben. Der Kunde fühlt sich verstanden und angenommen. Er wird möglicherweise später (wieder) bei Ihnen kaufen und anderen von seinem positiven Erlebnis berichten. Es ist eine erwiesene Tatsache, dass Kunden, deren Beschwerden positiv angenommen und bearbeitet wurden, häufig später den Unternehmen eine besondere Treue halten.

Natürlich gibt es auch mal unangebrachte Kritik oder Kritik für Dinge, die Sie nicht ändern wollen oder können (z. B. Ihre Versandkosten, dazu mehr im nächsten WEB-Letter). Aber auch hier ist es besser, dem Kunden kurz für seine Mitteilung zu danken und bewusst zu entscheiden, dass das nicht Ihre Baustelle ist, als das Feedback unbeantwortet zu löschen nach dem Motto – aus den Augen aus dem Sinn.

Am allerbesten ist natürlich, Sie nehmen Feedback nicht nur an, sondern ermutigen Ihre Kunden dazu. Zum Beispiel durch einen Feedback-Button, der prominent links oder rechts auf jeder Seite Ihres Shops platziert ist und mit dem Ihnen direkt eine Nachricht geschickt werden kann. Oder durch eine kurze (!) Umfrage direkt nach dem Kauf (wobei Sie hier nicht die Kunden erwischen, die gar nicht erst kaufen).

Zum Schluss noch eine Anekdote aus der Praxis

Ich habe einmal einem Spielwaren-Shop mitgeteilt, dass der Paypal Express Button nicht funktioniert, den ich verwenden wollte. Mit diesem Button ist eine Bestellung und gleichzeitige Bezahlung per Paypal möglich, ohne dass ich mich in einem Shop registrieren muss.

Eine offenbar völlig überforderte Servicemitarbeiterin (die vielleicht nichtmal wusste, was ich von ihr wollte) teilte mir in recht arrogantem Ton mit, dass alles in Ordnung sei. Das war ihre ganze Antwort! Damit hat sie mir indirekt zu verstehen gegeben, dass sie mich für zu dumm hält, den Button zu betätigen (man muss nur mit der Maus draufklicken, wie bei jedem Button und sich dann bei Paypal anmelden). Das ist nicht nur total unverschämt, sondern auch wenig hilfreich. Die Lohnkosten dieser Service-Mitarbeiterin könnte der Shop meiner Meinung nach ohne Weiteres einsparen!

Sie hätte stattdessen fragen sollen, was genau nicht geht, sie hätte mir Handlungsalternativen aufzeigen können. Das ist doch der Service, den ich von einem Online-Shop erwarte (und weswegen ich mich an ihn wende).

Vermutlich hatte die Dame strikte Order, keine Anfragen, Fehler etc. zu den Programmierern durchdringen zu lassen, damit diese in Ruhe ihre Arbeit (welche Arbeit?) machen können. Vielleicht hat sie nichtmal einen Ansprechpartner oder Kontakt zur Programmierung. Ich staune immer wieder, wie viele das so halten – sie schützen ihre Programmierer vor der Außenwelt, denn zum Programmieren braucht man schließlich Ruhe. Ich halte das für völlig unsinnig. Aber das ist wieder ein anderes Thema …

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